電通が有名ベンチャーに送った「謝罪文」を入手!一体なにが…

海外ビジネスを巡る「あるトラブル」

「謹んでお詫び申し上げます」

<この度の米国における弊社グループ会社による一連のマーケティング・サービス活動の提供において、高岡会長に多大なるご迷惑とご不快な思いをさせてしまいました事、改めて謹んでお詫び申し上げます>

二つの有名企業の間で交わされた、こんな「謝罪文」を編集部は入手した。

2016年11月4日に送付されたこの文書。送り手は、広告界の雄・電通だ。常務執行役員の名前が記されたA4の紙には、「お詫びの言葉」が並んでおり、取引先との間になみなみならぬ「トラブル」があったことを想起させる。

<この度の一連の出来事については真摯に反省をし、これまで築いて参りました、高岡会長をはじめとする御社との良好な関係を、今後とも維持発展するべく、弊社といたしましても精進を重ねて参りたいと存じます。>

この「謝罪文」の受け取り主は、エアウィーヴ代表取締役会長兼社長・高岡本州氏だ。

マットレスパッド「エアウィーヴ」を主力とする、年商約120億円の寝具メーカーであるエアウィーヴ社。浅田真央さんが出演するテレビCMをはじめ、著名アスリートが同社製品を愛用することでお馴染みとなり、急成長を遂げてきた。創業者の高岡会長は日本のベンチャー経営者の雄として各種メディアの注目を集めている。

エアウィーヴ社・高岡会長【PHOTO】gettyimages

ところが同社は一昨年、高岡会長が寝食を忘れるほどに力を注いだ米国事業で想定外の事態に見舞われ、17年2月期には20億円の赤字を計上、一時は経営危機までささやかれていたことは、あまり知られていない。

そしてこの巨額の赤字の要因の一つに、電通との「トラブル」があるのだと、事情を知る関係者は明かすのだ。

「17年の年初に20億円近い赤字が生じると分かったエアウィーヴ社は、沈痛な雰囲気に包まれていたそうです。赤字計上に追い込まれた原因は、30億円を投下した海外・アメリカ事業の失敗でした。高岡会長は、海外・アメリカ事業の失敗の大きな要因は、電通子会社との取引にあるとみていました」

 

双方の間にいったい何があったのか――。

海外展開のためにパートナーを組んだが…

その「トラブル」をみる前に、まずはエアウィーヴ社の歴史から説明していこう。

同社の主力商品「エアウィーヴ」は高反発がウリのマットレスパットである。独自開発された高反発材によって睡眠中に無駄な筋力を消耗せずにすむため、深い眠りにつけることがウリだ。

睡眠がコンディション管理に重要な意味を持つアスリートたちに同社の製品を使用してもらうという展開を仕掛け、09年にはフィギュアスケートの浅田真央選手やテニスの錦織圭選手が同製品を利用、12年からは女子スキージャンプの高梨沙羅選手も愛用しているという。

浅田真央さんも同社の製品を愛用しているという【PHOTO】gettyimages

巧みなイメージ戦略が奏功し、同社の売上は急激に伸びていった。09年の売上高は約1億円に過ぎなかったが、12年度の売上は実に54億円に達した。

快進撃は続く。エアウィーヴ社は、12年に開催されたロンドン五輪において文科省のアスリートサポート事業に参加。これを契機に、14年のソチ五輪では米・仏・独など5カ国の選手団と契約、同五輪でのメダリストの実に3分の1がエアウィーヴ社の製品を利用したという。こうした実績が日本市場でも評価され、14年度の同社の売上は115億円を突破したのだった。

「海外の一流アスリートにも同社の製品が受け入れられると判断した高岡会長はソチ五輪後、満を持して海外・アメリカ市場への進出を決断、これまでに30億円以上を投資してきた」(前出・関係者)

売上高が100億円の同社にとって、30億円の投資は大勝負だ。この一大チャレンジを成功させるため、計画は念には念を入れて立案された。

ここまでみてきたように、エアウィーヴの「勝ちパターン」は、オリンピックやワールドカップなど国際的なスポーツイベントに合わせて、アスリートに製品を使ってもらい、その認知度をあげるというものだ。

PR・広告宣伝の戦略がビジネスの生命線となるため、同社はアメリカ進出にあたり、2016年8月のリオデジャネイロ五輪に照準を合わせ、五輪開催前後の時期にアメリカで大々的にPRと広告宣伝を行うことを決めた。

同社は米国オリンピック協会と8億円ともいわれる契約金でスポンサー契約を結び、各種競技団体の協賛にも5億円を投じた。11年よりスタンフォード大学などと協力して睡眠研究にとりくみ、15年3月にニューヨークのSOHOにブランド発信拠点となるアメリカ1号店をオープンさせる。

セールスの土台は作った。あとは、米国内でのPRと広告宣伝が必要だ。しかし、同社には海外でのPRのノウハウはない。そこで、パートナーを組んだのが、広告界の雄・電通である。

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